BR recupera força da marca após danos da Lava-Jato

Fonte: Valor Econômico

Abalada pelas denúncias de corrupção levantadas pela Lava-Jato nos últimos anos, a imagem da BR
Distribuidora começa a se recuperar entre os consumidores. Pesquisa feita pela consultoria CVA
Solutions indica que, menos de dois meses após a estreia da companhia na B3, a força da marca BR
voltou a ser a mais forte do mercado de distribuição, posto perdido para a Ipiranga nos dois
últimos anos.

A força da marca é medida pela diferença entre a atração e a rejeição a uma marca perante
clientes e não clientes. Segundo o sócio-diretor da CVA, Sandro Cimatti, a avaliação da BR
Distribuidora, líder de vendas de combustíveis no país, melhorou nos dois quesitos, no universo
de cerca de 6 mil entrevistados pela consultoria em janeiro. O índice de rejeição à companhia só
não é mais baixo do que o da Ipiranga.

“A BR foi a marca mais forte do mercado até 2015, mas foi contaminada pela Lava-Jato. Existe uma
transferência da imagem da Petrobras para a BR e, nos últimos tempos a Petrobras vem dando sinais
favoráveis de que está em ordem. O consumidor pode não saber que a BR passou por um IPO (abertura
de capital), mas sabe de maneira geral que a empresa não está caindo no poço, e sim está saindo
dele. Tem também todo o esforço feito na mídia”, avalia Cimatti.

Procurada, a BR atribuiu a melhoria da imagem a uma série de ações implementadas em 2017 e que a
distribuidora pretende acelerar neste ano. A companhia destaca os investimentos feitos na rede de
postos, a renovação de parcerias com os revendedores e a ampliação dos pontos de venda.

A Ipiranga, por sua vez, permaneceu na liderança na avaliação do valor percebido pelos
consumidores (relação custo-benefício percebido pelos clientes, ante a concorrência). A BR é a
terceira nesse ranking, atrás ainda da Shell. A companhia, controlada pela Petrobras, melhorou em
alguns itens, mas os preços praticados pela empresa nos combustíveis ainda são percebidos pelos
clientes como piores do que a da concorrência.

Nos lubrificantes, a Petrobras, com a marca Lubrax, segue líder, com 17,6% da preferência dos
consumidores, seguida da Mobil (12%) e Castrol (9,9%). De acordo com a pesquisa, no entanto,
27,1% dos entrevistados não sabem ou não se lembram da marca que utilizam nos seus carros.
Já a Ipiranga segue líder em fidelização e na atração de consumidores para as lojas de
conveniência: 59,1% dos clientes da empresa do grupo Ultra participam do programa de fidelidade
(contra 41,6% nos postos BR e 23,1% na rede da Shell). O estudo mostra também que 61% daqueles

que frequentam os postos Ipiranga consomem nas lojas de conveniência (ante 50,5% na BR e 53,7% na
Shell). O estudo ressalva, no entanto, que a BR Mania é a loja preferida dos consumidores.

“Imagino que, com a nova governança [após listagem na B3], a BR continuará melhorando sua
participação na conveniência e nos programas de fidelidade, mas ela permanece atrás da Ipiranga
ainda. A Ipiranga é um ‘benchmarking’, tem uma mentalidade de varejo, mas acredito que a BR possa
se aproximar mais dela. É uma tendência natural, se o trabalho que está sendo feito para
recuperar a Petrobras for mantido”, comenta Cimatti.

O consultor pontua que as lojas de conveniência são, hoje, a chave do sucesso para os postos de
combustíveis. Dos 6 mil entrevistados, metade frequenta as lojas. E dentre os frequentadores,
cerca de 40% deles também lavam o carro e trocam o óleo (entre os não adeptos das lojas de
conveniência, esses percentuais caem para menos de 30%).

“Quem usa a loja de conveniência dá uma nota melhor para o posto e dá mais lucro, pois lava mais
o carro e troca mais o óleo. Os postos têm que continuar investindo na sua marca, nas lojas de
conveniência, na venda de serviços e nos programas de fidelidade. As lojas de conveniência
agregam faturamento e aumentam a rentabilidade, através da venda cruzada de lavagem e
lubrificantes. E para fidelizar, os postos devem investir e apostar nos programas de recompensa”,
comenta Cimatti.